Meer mens in finance: van technology push naar human based innovaties

De komst van fintechs zorgt voor enorme druk op de financiële branche. Banken en verzekeraars zetten vol in op nieuwe technologieën als blockchain, artificial intelligence en big data om de (fintech)concurrentie voor te blijven. Maar is dat genoeg?

Opvallend aan bovenstaande ontwikkeling is dat innovaties in de financiële sector vooral gestoeld lijken te zijn op techniek en rationele argumenten. Via agile sprints worden concepten tastbaar gemaakt, de consument wordt er nog even bij gehaald om nieuwe producten in de markt te testen en tot slot kan er gefinetuned en gelanceerd worden. User experience (UX) is key bij innovatie. Maar volstaat het? En ontwikkelen we wel nieuwe proposities die écht de essentie van mensen raken? Echte ontwikkeling vóór klanten vraagt om een heel andere kijk op innovatie. Bewijs daarvoor vonden we al tijdens diverse projecten die we met verschillende spelers in de financiële branche oppakten.

Een selectie van onze lessons learned:

1. Zoom out om extra kansen te creëren

Bij het optimaliseren van customer journeys gaan we verder dan het in kaart brengen van de klantreis zoals deze vanuit het organisatieperspectief is gedefinieerd. De essentie van de gehele context om die journey heen, daar gaat het om. Wat is de betekenis van je dienstverlening in het leven van mensen? Hoe vul je deze in? Vanuit welke uitgangspositie starten mensen hun reis? Wat is daar de impact van op hun beleving? Alleen door antwoord te krijgen op díé vragen, maak je jouw (vernieuwde) aanbod betekenisvol voor je doelgroep.

Om die reden schoven we voor een hypotheekverstrekker letterlijk aan bij mensen aan de keukentafel. Met behulp van een brown paper brachten we de gehele journey van de consument in kaart; niet alleen die van de hypotheekaanvraag. De hypotheekklantreis begint namelijk bij type vragen als: ‘Waarom wil je eigenlijk een hypotheek?’ en ‘Blijf je wonen in dit huis of ga je verbouwen?’. De beleving van de journey is heel anders wanneer je noodgedwongen moet verhuizen of eindelijk dat droomhuis kunt kopen waar je jaren lang alles voor opzij hebt gezet. Het moge duidelijk zijn: het startpunt van iedere journey heeft enorm veel impact op de beleving van de rest van de klantreis.

2. Team up: ontwikkelen doe je samen

Consumenten zijn key als het gaat om conceptontwikkeling en innovatie binnen organisaties. Door ze een partnerrol te geven in het innovatieproces kom je tot de beste, meest impactvolle resultaten. Zet de eindklant dus niet onderaan op de innovatieladder, maar maak hem ownervan de ontwikkelingen, partner in plaats van leverancier van constateringen en inzichten. Samen creëer en toets je nieuwe concepten die meer aansluiting hebben op het echte leven van de consument. Team up!

Een BL-praktijkvoorbeeld: een verzekeraar vroeg ons onlangs verbeteringen te ontwikkelen voor een – ogenschijnlijk emotieloze – relatie tussen een verzekeraar en zijn klanten. We voerden daarom samen met onze opdrachtgever en consumenten co-creatiesessies uit, waarbij we de consumenten omdoopten tot owner van het innovatieproces. We werkten zij aan zij met onze opdrachtgever én hun klanten om tot relevante proposities te komen. Dit creëerde niet alleen veel engagement bij beide partijen, maar ook effectievere suggesties voor het verbeteren van de klantrelatie op de punten die er voor de consument écht toe doen.

3. Bekijk het vraagstuk vanuit meerdere perspectieven

Een derde tip: creëer een 360-gradenview van het betreffende innovatieproject. Maak gebruik van bestaande kennis van binnen én buiten de organisatie. Zorg daarbij dat je, wanneer je je in- en externe bronnen spreekt, technieken toepast waardoor je een nieuwe kijk krijgt op onderwerpen.

Bijvoorbeeld: bij de ontwikkeling van een nieuwe zorgpropositie voor een verzekeraar gingen we, met deze learning in het achterhoofd, niet alleen aan de slag met consumenten, maar ook met experts uit het veld. Daarnaast pasten we creatieve en associatieve technieken toe om de perceptie en beleving van bepaalde onderwerpen naar boven te krijgen. Het is immers voor veel mensen niet zo makkelijk om te benoemen hoe zij dingen beleven of welke emotie ze ergens bij voelen. Bovendien houden mensen nog altijd graag vast aan rationele argumenten, terwijl vaak ook onbewuste, meer emotionele afwegingen meespelen in hun besluitvorming. Meer vat krijgen op de lizard brain van mensen is dus cruciaal bij innovatie. Creatieve oefeningen zijn hiervoor een prima tool.

4. Make it real!

Tot slot: conceptontwikkeling is een iteratief proces. Eenmaal een concreet product op de tekentafel? Tijd om te testen! Cruciaal is dan om de testsituatie zo écht mogelijk te maken. Make it real! Want alleen door ideeën – uiteraard samen met de consument – in een zo realistisch mogelijke praktijkomgeving te toetsen middels prototyping, weet je of het werkt, en kun je waar nodig bijschaven.

Zo wilde een van onze opdrachtgevers een nieuw en relatief complex hypotheekproduct op de markt brengen. We maakten de setting zo realistisch mogelijk door een hypotheekadviseur samen met de BL-onderzoekers interviews te laten afnemen. Hierdoor voelde het voor de consumenten niet als een ondervraging, maar voelden zij zich helemaal op hun gemak. Door deze methode werd enorm duidelijk wat consumenten wel en niet begrepen aan het nieuwe product, en wat onze opdrachtgever op basis daarvan moest aanpassen aan de communicatie om de boodschap goed over te kunnen brengen op de doelgroep.

Moraal van het verhaal: banken en verzekeraars zouden hun innovatievraagstukken op een meer human based wijze moeten aanpakken. Zo ontstaan nieuwe kansen voor de branche. Hoe mooi zou het zijn wanneer banken proposities ontwikkelen die mensen écht helpen hun dromen waar te maken? En tot welke eye opening resultaten komen verzekeraars die concepten ontwikkelen die mensen het hardst nodig hebben en die écht bijdragen aan hun welzijn?