Interview Swiss Sense | Klantgericht begint bij ons bij mensgericht

Swiss Sense is een echt Brabants familiebedrijf met Uden als absolute bakermat. Het hoofdkantoor en distributiecentrum zijn in een zilverkleurig pand op een bedrijventerrein tegenover vliegbasis Volkel gevestigd. “We zijn hier in Uden begonnen. Nog niet eens zo lang geleden, want vijftien jaar terug was hier nog geen winkel en geen product”, zegt Martin Diks (35). De familiehistorie in Uden gaat verder terug. Diks behoort inmiddels tot de vierde generatie beddenmakers, meldt hij trots aan het begin van het gesprek. En ook in de titel van zijn LinkedIn-profiel staat het: ‘Fourth generation bed maker’. 

Ruim honderd jaar geleden begon zijn overgrootvader in de naweeën van de Eerste Wereldoorlog in Uden al met het fabriceren van ijzeren bedbodems. Dat leidde tot een succesvol beddenbedrijf: Dico. In 1979 begon zijn vader een andere bekende succesformule: BeterBed, met ook de eerste winkel in Uden. Dat bedrijf werd in 2001 door de familie verkocht en in 2006 ontstond met Swiss Sense een nieuw totaalconcept. “BeterBed was alleen retail. We wilden de verticale keten in beheersing krijgen, dus met eigen productie en eigen winkels. Mijn vader zag al dat je met die gedachte een bedrijf ook Europees verder kan brengen”, zegt Diks. 

“We wilden de verticale keten in beheersing krijgen, dus met eigen productie en eigen winkels” 

Focus op nachtrust 

Hij nam in 2017 het roer over als directeur van Swiss Sense. Terugkijkend op die eerste periode ziet Diks dat hij met zijn ingezette koers het bedrijf anders heeft weten te positioneren. “Traditioneel gezien gaat het in de markt van slaapsysteemaanbieders om transacties. Als we bedden ontwikkelen, kijken we of die in de smaak vallen bij bepaalde doelgroepen. Ik ben vooral gaan kijken hoe de bedden worden beslapen, en daarmee dus naar de kwaliteit van onze producten. Dat zie ik als de toevoeging die ik heb gedaan toen ik hier de leiding overnam. Onze strategie is meer om de nachtrust van de klant gaan draaien. En dat resoneert heel erg in de Europese markt. Dat onderscheidt ons ten opzichte van concurrenten.” 

Met marktonderzoek, uitgevoerd door Markteffect, haalt Swiss Sense essentiële informatie op over hoe klanten op hun bedden slapen. “Dat doen we onder onze bestaande klanten, maar ook onder consumentenpanels. We vragen dan eerst uit hoe mensen slapen en vervolgens op welk slaapsysteem ze slapen. We laten mensen ook een cijfer aan hun bed geven. Wij zien dat wij daar als best beoordeelde uitkomen. We leren er bovendien veel van, we krijgen een blik op de hele markt.” 

Die informatie draagt bij aan de missie die Diks heeft geïntroduceerd: bedden ontwikkelen die een goede nachtrust bevorderen. Die focus op goed slapen slaat aan bij consumenten, merkt hij. “De bewustwording van klanten is ook steeds meer dat goede nachtrust onderdeel is van een gezond leven, net als voeding en bewegen. Als je niet goed slaapt, kun je niet de beste versie van jezelf zijn.” 

Europese ambitie 

Vanuit de opgebouwde basis in Nederland wil Swiss Sense stappen zetten richting het doel om de grootste en beste slaapspecialist van Europa te worden. “We zijn nu in vijf landen actief: Nederland, België, Duitsland, Oostenrijk en Denemarken. En in al die vijf landen groeien we sneller dan de markt doet. We hebben dus een succesformule te pakken.” 

De Europese ambitie van Swiss Sense voelt voor Diks als een logische ontwikkeling die past bij de ondernemende geest van het bedrijf. Evengoed ziet hij het als zijn taak om vanuit zijn leiderschap de hele organisatie mee te nemen in die plannen. “Ik wil bij medewerkers van ons bedrijf blijven benadrukken: Waarom doen we wat we doen? Wat is die ambitie? Op die manier kan iedereen zien hoe zij kunnen bijdragen aan ons stipje op de horizon.” 

Om dat aanstekelijke verhaal te vertellen, zijn de kernwaarden van het bedrijf op verschillende plekken op het hoofdkantoor duidelijk zichtbaar gemaakt. Op een verhoogd tv-scherm in de vergaderruimte waar Diks gepassioneerd zijn relaas doet, staan ze ook duidelijk in beeld in verschillende kleuren: ‘van nature klantgedreven’, ‘ondernemend van geest’, ‘vanzelfsprekend betrouwbaar’ en ‘samen sterk’. Voor Diks zijn die vier kernwaarden uiteraard even belangrijk, maar als hij echt moet kiezen, klopt zijn hart het snelst van ‘ondernemend van geest’. “Daar kan ik mezelf het meest mee vereenzelvigen. Ik zie ook een rol weggelegd voor mezelf om ondernemerschap in de organisatie aan te jagen. Daar hoort bij dat we op zoek gaan naar kansen en dat we fouten mogen maken. We móeten fouten maken, want dat is de manier om te leren. Zeker bij veranderend consumentengedrag en in de dynamische markt waarin wij ons begeven, blijven we daardoor wendbaar.” 

Klantonderzoek 

De kernwaarde ‘van nature klantgedreven’ zit echt in het DNA van Swiss Sense, vervolgt hij. “Onze klantgedrevenheid proberen we altijd te staven met data. We proberen veel te toetsen. Daar maken we geen grote studies van, maar we proberen buiten ons gevoel te achterhalen wat die klant echt drijft. We vragen iedere klant naar feedback. Ook de ontwikkeling van nieuwe producten toetsen we met klanten. Markteffect helpt ons daarbij om na te denken hoe we een vraagstuk op een pragmatische manier kunnen valideren om nog beter inzicht te krijgen en zo nog beter overwogen keuzes te maken. Met nieuwe producten kijken we met Markteffect bijvoorbeeld op welk prijsniveau klanten een product verwachten, maar ook de kleur tot aan de positie in de winkel vragen we uit bij de klant.” 

Bij Swiss Sense laten ze niets aan het toeval over. “Als we iets doen, doen we het ook echt goed. Wij nemen veel beslissingen op basis van klantonderzoek. Bijna elke belangrijke strategische beslissing is gevalideerd met de klant. Het gevoel en de intuïtie is ook nog aanwezig, maar je wordt steeds groter. Dan moet je gaan diversificeren met lokale twists. Je wil heel goed begrijpen hoe anders de Duitse klant is ten opzichte van de Nederlandse klant. Zo kun je bepaalde nuances goed aanvoelen om lokaal relevant te zijn. Als je Europa’s grootste wil worden, moet je ook denken in schaalbaarheid. Als je te veel kleine verschillen hebt, wordt de keten weer te complex.” 

Marktonderzoek geeft Swiss Sense vertrouwen, omdat het bedrijf zo scherp in beeld krijgt waar hun doelgroepen zitten. “We proberen bij onze Europese expansie naar landen te kijken die ook parallellen hebben met de landen waar we al actief zijn.” Duitsland is op dit moment de belangrijkste markt voor Swiss Sense, maar Nederland is nog altijd de blauwdruk. “Hier zijn we marktleider en hebben we 46 winkels. In Duitsland hebben we nu evenveel winkels en zien we in regio’s als het Ruhrgebied en rondom Frankfurt kansen om verder te groeien. Dankzij Markteffect krijgen we via brand tracking in alle landen inzicht in onze merkpositie en de effectiviteit van onze campagnes binnen onze doelgroepen.” 

Online en winkel 

Voor Swiss Sense betekent de Europese groei niet een beetje actief zijn in alle landen; ze willen regio per regio veroveren. Dat komt voort vanuit de strategie van het bedrijf, die uitgaat van meerdere winkels in een regio om bereikbaar en zichtbaar te zijn voor klanten. “Mensen zoeken online naar een product en willen dat fysiek uitproberen, zeker als het gaat om een bed. We hebben daarom een digitaal ecosysteem gebouwd met goede online zichtbaarheid, e-commerce marketing en vooral de verbinding tussen online en de winkels. Die winkel hebben wij dus ook echt nodig om onze branding op te bouwen. Daarom kijken we naar hoeveel winkels we hebben omdat we zo verder kunnen bouwen met ons merk.” 

Het Europese concurrentievoordeel voor Swiss Sense zit in de combinatie van drie aspecten: de verticale keten met productie en verkoop in eigen beheer, sterke omnichannel-marketing én persoonlijk advies in de winkel. Ondanks die voorsprong bekijkt Diks de groei stap voor stap. “We kijken naar de lange termijn, maar we laten ons niet spreekwoordelijk in slaap sussen. We hebben veel aandacht voor de dagelijkse executie. In combinatie met een langetermijnvisie is dat volgens mij de goede balans.” In de gefragmenteerde Europese slaapmarkt ziet Diks kansen door het feit dat Swiss Sense de hele keten van productie tot winkel in eigen handen heeft. Daardoor kan het nog klantgerichter werken. “Bij ons draait het merk niet om het product, maar om slaap en een goede nachtrust. Dat vertalen we door naar de klant. We kijken echt naar het persoonlijke advies wat onze slaapexperts de klant kunnen bieden om beter te kunnen slapen. Het gaat bij ons niet om puur alleen de transactie maar ook echt om de klant helpen met zijn nachtrust.” 

“We kijken naar de lange termijn, maar we laten ons niet spreekwoordelijk in slaap sussen” 

Mensgericht 

Diks leiderschap beperkt zich niet tot het luisteren naar behoeften van klanten. Het meenemen van zijn medewerkers vindt hij even belangrijk voor het behalen van de bedrijfsdoelen. “Klantgerichtheid begint voor mij bij mensgerichtheid. Ik zeg altijd: buiten winnen is binnen beginnen. Op het moment dat onze mensen klantgericht kunnen handelen, heeft dat te maken met hoe we onze interne cultuur vormgeven. Dat komt ook weer terug op onze kernwaarden. Dat vinden we een heel belangrijk fundament in hoe we werken.” 

Ook die uitspraak doet Diks op basis van data, want het bedrijf laat jaarlijks een medewerkerstevredenheidsonderzoek uitvoeren. “Daarmee toetsen we ook hoe werknemers de kernwaarden doorleven. Onze score ligt daarbij op 87 procent. Markeffect liet ons al weten: wij doen dergelijk onderzoek vaker, maar wat jullie laten zien, is echt uniek.”