Interview Primera | Door de PrimeraPas krijgt data context

Primera werd opgericht in 1991. In de loop der jaren groeide de coöperatie uit tot een van de grootste retailers van Nederland en maakte Primera de transitie naar tabak én gemak. De doelstelling is om per 2030 te zijn uitgegroeid tot dé handige, lokale gemaks- en cadeauwinkel in de buurt voor iedereen. Om die doelstelling te bereiken en klanten te binden in het huidige gefragmenteerde retail-landschap, waarin consumenten hun aankopen verspreiden over enorm veel verschillende winkels en webshops, hanteert Primera een omnichannel-strategie: alle kanalen waarop een klant bereikt wordt, van primera.nl tot de lokale vestiging om de hoek, moeten naadloos op elkaar aansluiten. Data en marketing spelen daarin een cruciale rol, om klanten beter te leren kennen en relevant met hen te kunnen communiceren. Rowan van Sonsbeek is Head of E-Commerce en CRM bij Primera en neemt ons mee in de digitale stappen die zijn gezet.

PrimeraPas

Een van de belangrijkste pijlers in de digitale strategie is de PrimeraPas. Daarvan werd de opzet twee jaar geleden vernieuwd. “Klanten laten de PrimeraPas bij elke aankoop scannen en daarmee sparen ze punten. Deze kunnen ze inwisselen voor een Primera Cadeaukaart”, legt Van Sonsbeek uit. Primera is in Nederland inmiddels marktleider op het gebied van cadeaukaarten en vooral de eigen Primera Keuze Cadeaukaart is erg populair. “Hoe meer punten je spaart op je PrimeraPas, hoe hoger het bedrag op de cadeaukaart. Ook ontvangen trouwe PrimeraPas-houders persoonlijke aanbiedingen en tijdelijke spaardoelen.”

De PrimeraPas is een fysieke en digitale pas die gekoppeld kan worden aan de Primera-app. Momenteel zijn er meer dan 1 miljoen PrimeraPas-houders (waarvan 400.000 actieve gebruikers). Dat levert natuurlijk een gigantische bak aan data op. Veel méér dan van een willekeurige klant die een keer de winkel binnenstapt, een aankoop doet en de deur weer achter zich dichttrekt. Dat biedt immers enkel wat geanonimiseerde transactiedata. Van Sonsbeek: “Daarom is de PrimeraPas voor onze hele marketingstrategie zo belangrijk. Die is gekoppeld aan een persoon, van wie we de naam weten, het mailadres, de leeftijd, het aankooppatroon, noem maar op. Door de PrimeraPas krijgt de data context en kunnen we relevant gaan communiceren met de klant.”

Segmenten

Relevant communiceren houdt in dat je op het juiste moment de juiste boodschap kunt versturen naar de juiste ontvanger. Dat gaat zowel via e-mail als via de Primera-app, de website, social media en advertising, als via de fysieke middelen die Primera heeft, zoals de folder en winkelcommunicatie. Om per kanaal de juiste doelgroepen te kunnen bereiken met informatie of aanbiedingen die op dat moment voor hen relevant zijn, werkt Primera samen met Techonomy. “Zij ondersteunen onder andere op CRM- en loyalty-gebied en zorgen ervoor dat we veel beter snappen wat de consument doet. Welke campagnes kunnen we opzetten om de PrimeraPas-houders nog beter te leren kennen? En hoe kunnen we die data vervolgens gebruiken om onze doelgroepen gepersonaliseerde boodschappen te sturen? Zo kijken we samen naar welke interessante segmenten er in die bak met data van ruim 400.000 actieve PrimeraPas-houders zitten. Iedereen die vorig jaar in mei een cadeaukaart heeft gekocht, is bijvoorbeeld een interessant segment, of juist iemand die al een paar maanden niet in de winkel is geweest. Zo zijn er op basis van de verschillende segmenten in de database al een heleboel geautomatiseerde mails – een stuk of vijftig – die dagelijks de deur uitgaan. Door zulke segmenten te herkennen en zeker door daar ook de mogelijkheden van AI aan toe te voegen, kun je sneller patronen ontdekken en voorspellen wat een consument wil, en weet je óók waar je met je marketing op in kunt spelen.”

Tegelijkertijd fungeert de data ook als onderbouwing voor gemaakte keuzes. “We weten dankzij data dat heel veel mensen een cadeaukaart bij ons kopen, maar vaak nog naar een andere winkel gaan voor een bijbehorend flesje wijn. Dan gaan wij testen met ons assortiment: Wat koopt iemand wél samen met een cadeaukaart en wat niet? Je kunt op basis van data eigenlijk je hele bedrijfsformule en je assortiment optimaliseren. We kunnen zelf proberen te bedenken wat goed kan scoren, maar dat is gokken. De data is onze validatie.”

“Je kunt op basis van data je hele bedrijfsformule en je assortiment optimaliseren”

Personaliseren

Toch heeft het datagebruik niet alleen een commercieel doel. De digitale ontwikkeling is ook vanuit serviceoogpunt erg belangrijk. “We kunnen klanten met behulp van data veel persoonlijker bedienen. Omdat we weten wat ze graag kopen en voor welke gelegenheden, kunnen we ze van veel relevantere content voorzien op veel relevantere momenten. In het ideale geval begrijpen klanten ook dat ze informatie achterlaten om acties en aanbiedingen te krijgen die echt bij hen passen.”

Zo krijgen klanten die online hun voorkeurswinkel aangeven, een gepersonaliseerde Primera-website te zien. “Dan zie je daar een foto van jouw eigen lokale Primera-ondernemer staan. En alle mails die wij sturen, verzenden we ook uit naam van die ondernemer. Op zich levert enkel de data van een voorkeurswinkel ons verder niet zoveel kennis over een klant op, maar daardoor kunnen we wel dat lokale gevoel en de band met de winkel versterken. Dat is belangrijk, want daardoor zal de klant eerder naar Primera gaan, kunnen wij hem uiteindelijk tóch beter leren kennen en daarna ook bedienen.”

Stempelkaart

Die gepersonaliseerde aanpak vertaalt zich ook naar concrete loyaliteitsmechanismen in de winkel en de app. Zo spaar je met een PrimeraPas automatisch voor een gratis wenskaart. Van Sonsbeek licht toe: “In de app hebben we een digitale stempelkaart gemaakt. Bij elke wenskaart die je koopt, krijg je een stempel. En als je zeven digitale stempels hebt, krijg je een achtste wenskaart gratis.”

Met andere woorden: Primera stimuleert de klant om ook een achtste keer naar de winkel te komen. Zo’n stempelactie klinkt eenvoudig, maar er zit meer achter. “We zagen dat een groep consumenten gemiddeld zes keer per jaar een wenskaartje koopt. Dan gaan we bedenken hoe we die frequentie kunnen verhogen. Door aan een zevende aankoop een gratis wenskaart te koppelen, proberen we die frequentie te verhogen van zes winkelbezoeken naar acht. Dat is de kracht van zo’n mechanisme. En we weten ook: als mensen een extra keer naar de winkel komen, komen ze misschien niet meer alleen voor dat gratis wenskaartje, maar ook nog voor wat anders.”

Van Sonsbeek vervolgt: “De inzet van digitale middelen, zoals een stempelactie via de app voor PrimeraPas-houders, levert ons dus niet zozeer alleen online omzet op. Het levert ons ook een bezoeker aan de winkel op en zo ook meer omzet voor de lokale ondernemer.”

Lokale ondernemer als ambassadeur

En dat succes van de lokale ondernemer staat voor Primera altijd centraal. Primera is namelijk een coöperatie. In de visie om in 2030 te zijn uitgegroeid tot dé handige gemaks- en cadeauwinkel in de buurt, speelt de lokale ondernemer in zijn eigen, fysieke winkel dan ook een grote, zelfs cruciale rol. Echter: voor de gemiddelde ondernemer is het data- en marketingverhaal een ver-van-hun-bedshow. Zij zijn over het algemeen traditioneel en offline georiënteerd. Toch is het ook voor henzelf essentieel dat zij inzien dat de PrimeraPas hen uiteindelijk meer omzet oplevert. Dat is een interessant speel- of zelfs spanningsveld.

“Het succes van de lokale ondernemer staat voor Primera altijd centraal”

“Nu is de lokale ondernemer vaak nog aanschouwer van wat wij digitaal doen. Hij moet er ambassadeur van worden”, legt Van Sonsbeek uit. “Wij kunnen namelijk nog de allerbeste digitale tools ontwikkelen; als een ondernemer dat niet kan inzetten voor zijn eigen winkel, hebben we niks aan onze digitaliseringsslag. Vergelijk het maar met een auto. Je kunt wel een Ferrari bouwen, maar als je niemand hebt die erin kan rijden, is het nutteloos. Die brug tussen de lokale ondernemer en onze digitale mogelijkheden zijn we nu dus zo goed mogelijk aan het bouwen. Wij weten dat we met behulp van die PrimeraPas meer mensen in zijn winkel krijgen, maar moeten hem daar nog van overtuigen. Soms begint dat heel basaal, gewoon met een gesprekje met de ondernemer op een ondernemersavond of door zijn winkel te bezoeken. Op individueel niveau zijn we die dialoog nog steeds aan het voeren.”

“Die brug tussen de lokale ondernemer en onze digitale mogelijkheden zijn we zo goed mogelijk aan het bouwen”

Heractiveren van inactieve pashouders

Waar de lokale ondernemers óók een rol in kunnen spelen: er is een groep klanten die vaak in de winkels komt voor producten waar zij geen punten op kunnen sparen, zoals boeken of tabak. Zij worden dan op een gegeven moment inactieve pashouders, omdat ze de PrimeraPas niet optimaal gebruiken. Om die ‘slapende’ PrimeraPas-houders te wijzen op andere productgroepen in het assortiment en de voordelen van de pas, ziet Van Sonsbeek kansen via de lokale ondernemers: “Klanten komen al tientallen jaren bij de Primera om de hoek en hebben een band opgebouwd met onze ondernemer. Zij willen dus echt wel terugkomen, maar dan moeten wij wel een passend assortiment of relevante actie aanbieden. Wij geloven namelijk dat wij nog steeds relevant voor hen kunnen zijn, bijvoorbeeld wanneer ze een verjaardagscadeau of een tijdschrift willen kopen. Maar om daar echt goed op in te kunnen spelen en hen te kunnen converteren naar onze andere productgroepen, hebben we data nodig. Die verkrijgen we via de PrimeraPas. De lokale ondernemer is, omdat hij in contact staat met de klanten, bij uitstek degene die de pas aan de man kan brengen. Daar ligt de sleutel tot succes.”

“De sleutel tot succes ligt bij de lokale ondernemer”

Naadloze klantervaring

De digitalisering van Primera heeft mede dankzij de nieuwe opzet van de PrimeraPas haar vruchten al afgeworpen: pashouders komen vaker in de winkel, besteden meer en zijn trouw aan Primera ten opzichte van andere retailers. Als ook de ondernemers nog meer aan boord geraken van de digitaliseringsslag, kan Primera écht spreken van een geslaagde omnichannel-strategie. Volgens de visie van Primera zullen online en fysiek elkaar in 2030 dan op zo’n manier versterken dat de klantervaring voor alle klanten naadloos verloopt. Van Sonsbeek: “Uiteindelijk moeten mensen niet meer zeggen: ‘Ik heb dit online gekocht’ of: ‘Ik heb dit in de winkel gehaald.’ Nee, wij willen iedereen zó goed en persoonlijk kunnen bedienen, dat mensen zeggen: ‘Ik heb dit bij Primera gekocht.'”