INTERVIEW CLOU / ‘Is er ruimte voor nieuwe dingen?’

“Natuurlijk zitten klanten, zeker in kwalitatief onderzoek, te wachten op onderzoeksresultaten. Maar uiteindelijk willen ze het liefst ruimte om na te denken, om nieuwe dingen te zien en te bedenken. Die ruimte om te spelen, creëren wij.”

In het april nummer van vakblad Clou, (magazine voor marketing research) staat een uitgebreid interview met Gaby en Maurice. klik op de link voor het artikel of lees hieronder het interview >

Drie weken lang optrekken met je klanten om te weten hoe hun dagelijks leven eruit ziet. Met je doelgroep een rondje door New York rennen om te kijken hoe je ze aan het hardlopen krijgt. Of je cliënt, die zich verbaal niet goed kan uiten, foto’s laten maken om inzicht te krijgen in zijn behoeftes. Op zoek naar strategische inzichten in menselijk gedrag, doet of organiseert Beautiful Lives het allemaal. ‘Human based research’ is het fundament van het kwalitatieve onderzoeksbureau in Hilversum dat Gaby Siera elf jaar geleden oprichtte.

Wat de impact kan zijn, illustreert het traject dat zorginstelling Philadelphia aflegde. Philadelphia wil haar cliënten, mensen met een verstandelijke beperking zoals het Down-syndroom, centraal stellen. “Om inzicht te krijgen in hun wensen, moesten we dus op zoek naar andere onderzoeksmethoden dan de klassieke”, vertelt Siera. Cliënten zelf foto’s laten maken, bleek de oplossing. “Het bleek de ingang naar een andere manier van kijken en heeft geleid tot een nieuwe zorgvisie. Op basis van omgangswaarden die voor de cliënt belangrijk zijn.” Die waarden zijn nu uitgangspunt voor de hele organisatie (zie kader).

‘Verbinding maken met mensen’ is het uitgangspunt van Beautiful Lives. Samen met managing partner Maurice Palmen, die twee jaar geleden van TNS NIPO overstapte, wil Siera het bureau een plan hoger brengen. “In de markt zie je aan de ene kant de beweging van big data en fact based meten,” zegt Palmen. “Aan de andere kant denken wij dat er een grote behoefte aan de voorkant is, zonder dat mensen iets doen of ergens op klikken. Namelijk een behoefte aan strategische insights.” De naam Beautiful Lives is bewust gekozen om het belang te illustreren van breder inzoomen op alles wat er in het leven van klanten gebeurt. “Als je klanten echt begrijpt, kun je veel beter aanhakingspunten vinden,” aldus Palmen.

Het is een principe dat Beautiful Lives vanuit onderzoek doet, maar waar de afgelopen jaren ‘een aantal punten bij zijn gebracht’. Zoals het antwoord in de zoektocht naar hoe online en kwalitatief onderzoek te combineren. “De online community is de invulling van hoe je kwalitatief onderzoek online kunt doen” zegt Siera. “Maar het is net als met op vakantie gaan. Je leest de Lonely Planet, kijkt een filmpje maar je moet er toch echt geweest zijn om een gevoel te hebben wat er echt gebeurt.” Met een online community kun je veel leren, relaties bouwen en beeld inzetten. Maar daarmee ben je er nog niet, zegt Siera. “Er is behoefte aan echte mensen, die ontwikkeling zie je weer in de markt.”

Lang ging alles richting online, maar nu komt volgens Palmen de vraag hoe alles wat we hebben gemeten te duiden. “Bij veel kanten zie je dat onderzoek niet landt of geen effect heeft binnen de organisatie. Er is nog steeds veel death by power point. Met een mooi rapport is niks mis, maar om in een organisatie iets op gang te brengen heb je iets anders nodig.” Beautiful Lives heeft veel aandacht besteed aan hoe dat beter kan: van workshops tot posters en filmpjes. Het gaat echt over de manier waarop je het verhaal brengt, zegt Palmen. “Of beter gezegd: tot leven brengt. Je moet een verhaal neerzetten dat je makkelijk kunt vertellen in de organisatie. Pas dan neem je mensen mee.”

De manier waarop Beautiful Lives met klanten samenwerkt, is volgens Siera veel informeler en directer dan je bij veel bureaus ziet. “Agile werken is hot. Er zijn bureaus die daar aparte units voor oprichten, omdat ze het binnen de bestaande bedrijfsvoering niet kunnen.” Als er iets is waar Beautiful Lives goed in is, zegt Siera dan is het flexibel en snel schakelen en echt meedenken met de klant. Een van de pijlers onder de groei die het bureau doormaakt, zijn de ‘innovatie-vragen’. Palmen: “Nieuwe klanten komen steeds vaker met exploratieve vragen. Zo hebben we laatst met een klant de vraag beantwoord wat cadeautjes zijn en hoe de dynamiek zit tussen geven en ontvanger.”

Onderzoek is de basis, maar Beautiful Lives komt steeds vaker ook ‘in andere hokjes bij klanten terecht’. “De essentie is dat we werken vanuit een strategisch insight. Dat kan het startpunt zijn voor een nieuwe strategie, een nieuw design of een nieuwe website. Een fantastische insight is het vonkje voor alles.” Een project is voor Siera pas echt geslaagd als ze de opdrachtgever door het perspectief van hun klant kan laten kijken. “Dan begrijpen ze waar het over gaat en dan kunnen ze ook bij ander soort vragen op die manier kijken.” Natuurlijk zitten klanten, zeker in kwalitatief onderzoek, te wachten op onderzoeksresultaten. “Maar uiteindelijk willen ze het liefst ruimte om na te denken, om nieuwe dingen te zien en te bedenken. Die ruimte om te spelen, creëren wij.”

Ruim 40 procent van de business van Beautiful Lives is inmiddels internationaal. Ook is het aantal medewerkers van tien naar twintig mensen gegroeid. Over drie tot vier jaar moeten dat er dertig tot vijfendertig zijn. “Maar eerst willen we het internationale stuk verder uitbouwen”, zegt Palmen. De groeiroute is om dat zo veel mogelijk vanuit het eigen team te doen. Vervolgens kan er vanuit de verschillende sectoren, zoals healthcare, verder worden uitgebouwd. Naast de wens om ‘de speeltuin leuk te houden’, is de internationale scope ook gewoon noodzakelijk om bestaansrecht te houden. “Het geeft stevigheid aan het bedrijf. En wat ook een rol speelt is dat bij grote klanten als Friesland Campina en Unilever de focus op de relatief kleinere budgetten verschuift van lokaal naar internationale doorvertaling.”

Een van de grootste uitdagingen nu is het vinden van goede mensen om aan de groei van vier tot vijf mensen per jaar tegemoet te komen. “De arbeidsmarkt is volop in beweging. Het is moeilijker dan een aantal jaar geleden om goede mensen te vinden”, zegt Siera. Die overigens net drie mensen heeft aangenomen: een pas afgestudeerde antropoloog, filosoof en industrieel ontwerper. “Die studierichtingen zijn een goede voorbode van wat we willen gaan doen.”