Insight, benefit, ARGH!

De kracht van rapid prototyping

Insight – benefit – reason to believe, oftewel behoefte – belofte – bewijs. Iedereen in marketingland die zich de afgelopen jaren met conceptontwikkeling en innovatie heeft beziggehouden (en dat zijn er nogal wat), kan het rijtje dromen. Dromen? Náchtmerries krijg je van vaak eindeloze semantische discussies over het formuleren van insights, en van het feit dat deze tekstgedreven manier van ideeën delen vaak niet de energie overbrengt die de bedenkers ermee willen neerzetten.

Oké, ik chargeer een beetje. Toch zullen er weinig zijn die ontkennen hoe ingewikkeld het formuleren van een goede conceptomschrijving is. En erger nog: het gemak waarmee consumenten de doorwrochte teksten naast zich neerleggen, waardoor jouw geweldige idee niet eens een kans krijgt.

Deuren openen

Ergens is het ook wel logisch. Teksten triggeren, zeker in een onderzoekssetting, per definitie ons kritische perspectief – ons ‘systeem 2’, zeg maar. Een inzicht moet de deur van dat kritische systeem open zetten, zodat de benefit naar binnen glijdt en de consument energie krijgt van het lezen over deze inzichten. Desondanks lijken conceptomschrijvingen deze consument eerder achterdochtig dan enthousiast te maken.

Een methode die gebruikt wordt om ideeën of concepten tastbaar te maken en direct te kunnen evalueren en aanscherpen (iteratie), is rapid prototyping. BL werkt volgens de principes van design thinking en een belangrijk onderdeel van die manier van werken is om ideeën, optimalisaties en innovaties zo vroeg mogelijk tastbaar te maken en voor te leggen aan de doelgroep. Om ze vervolgens, op basis van de feedback, te verbeteren en opnieuw voor te leggen… rapid prototypes. Niet dat daarmee alles met luid applaus ontvangen wordt, maar het betekent in elk geval dat concepten meer beoordeeld worden vanuit het idee dan vanuit een tekst waar uren aan geschaafd, maar die misschien net niet de juiste snaar raakt – en vervolgens in de prullenbak verdwijnt.

Ervaringen rapid prototypen

Het ontwikkelen, exploreren en evalueren van ideeën middels rapid prototypes (van zowel producten als diensten – en zelfs van belevingen) geeft rijkere output, concretere en scherpere uitwerkingen. Door een inzicht niet per se in de vorm van een uitgebreid stuk tekst te gieten, maar bijvoorbeeld te delen als foto met korte pay-off, als 3D-prototype of als ervaring (simuleer eens de benauwdheid van iemand met zware astma door hem met een mond vol Chokotoffs, al ademend door een rietje, de trap op te laten rennen), geven we onszelf en consumenten de ruimte om een idee, een inzicht, breder te ervaren en er een meer gefundeerde terugkoppeling op te geven.

Kortom: rapid prototypes bieden een waardig podium voor inzichten en ideeën, voorkomen dat consumenten het spreekwoordelijke kind met het badwater weggooien en vergroten daarmee de kans dat innovatie met open armen wordt ontvangen. Welke marketeer droomt daar nu niet van?