Human based CX

Maurice schrijft maandelijks een artikel in het AM Magazine. 

Customer Experience (CX) is het buzzword bij alle financiële dienstverleners. Hele afdelingen worden samengevoegd en omgevormd tot CX teams, met een jargon dat rechtsteeks uit de online wereld komt. We willen allemaal een soort Amazon of Google zijn, dus werken we voortaan in scrums. Grote organisaties willen meer agile operate, door in short sprints de user story centraal te stellen. Heeft u hem nog? Radical agility schijnt alweer de volgende stap te zijn.

In het Swipe tijdperk is het snel schakelen. We verkopen voortaan geen produkt meer maar een relevante CX. Het lastige is alleen dat elke klant zijn eigen CX beleeft. Klanten willen zelf de route uitstippelen, in plaats van een voorgekookte pakketreis. In het verleden had elk touchpoint  zijn eigen afgebakende rol in de purchase funnel. Massa media voor merk, telefoon en email voor de klantenservice en de intermediair voor advies. Tegenwoordig loopt alles door elkaar. Contact gaat snel en over de touchpoints heen. Twitter voor klachten èn social media campagnes; je schade melden via een app en snel afgehandeld door de intermediair; een online scan, met een check via een real time chat met de helpdesk.

Alle aandacht dus voor de on en off line touchpoints, die we steeds verder willen optimaliseren. Bezoek een willekeurige site en binnen de kortste keren is er de pop-up met allerlei vragen: wie vult dat eigenlijk nog in?  CX zou het vizier moeten richten op de volledige reis van de klant en  niet alleen op de optimale aaneenschakeling van contactmomenten. Die klantreis start namelijk veel eerder dan het contact met de verzekeraar. Het begint met: je wilt of moet iets. En het einde is geen kopstation maar een voortzetting van de relatie met de klant.

Dè klantreis bestaat dus niet. Customer journeys zijn meer dan alleen een treintje van  touchpoints. Waar zit dan de verbetering? Door te werken vanuit de onderliggende menselijke behoeften en motvaties van klanten.  Steunzoekende klanten willen bevestiging gedurende de hele klantreis. Pietjes precies willen alle details weten. Pragmatische klanten zoeken een snelle oplossing en willen stations overslaan. Deal seekers waarderen een mooie aanbieding. Klanten als mensen begrijpen:  het maakt het grootste verschil maar het klinkt misschien niet zo agile. Zullen we het anders human based CX noemen?