19 Jun 2018 -

How pharma brands grow

Veel gehoord in de farmaceutische wereld: “aan de principes uit het boek How Brands Grow hebben we niets..”. Met name in Nederland, waar marketing vanuit de industrie op zijn minst gevoelig ligt, lijkt het moeilijk voor te stellen dat Byron Sharp ‘iets kan toevoegen’. Toegegeven, het wordt de farmacie ook niet makkelijk gemaakt in Nederland. Directe communicatie met je eindklant, de patiënt, is niet mogelijk. Daarnaast werken medisch specialisten steeds met tijdsdruk en houden ze minder tijd over voor artsenbezoekers. Dus lijkt de conclusie uit de eerste zin terecht.

Hoewel de principes uit het boek met name een sterke link lijken te hebben met FMCG, zijn er weldegelijk aanknopingspunten met een aantal van deze principes voor de farmaceutische wereld. Je kunt een aantal elementen toepassen met het ultieme doel voor ogen: optimale zorg bieden aan patiënten. Hieronder een aantal principes uit het boek die (in mijn ogen) ‘passen’:

• Loyaliteit bestaat niet (voorkeur wel)! Medisch specialisten zijn net mensen; vaak zoeken ze vanuit de behoefte aan ‘routine’ houvast door te kiezen voor een merk. Een merk dat ze goed kennen, waar ze goede ervaringen mee hebben. Je zou dit kunnen aanduiden als  merkloyaliteit, maar loyaliteit suggereert emotionele betrokkenheid. En medisch specialisten zijn, net als gewone mensen, allesbehalve emotioneel betrokken bij een merk. Ze hebben hooguit een voorkeur voor je merk, door goede ervaringen in het verleden
• Vergeet je light (en non-) buyers niet! Pareto’s Law (80% van je omzet komt van de top 20% buyers) ligt een stuk genuanceerder. Uit het onderzoek van Byron Sharp blijkt namelijk dat ‘maar’ 35-50% van je omzet komt van je top 20% heavy buyers. Light, maar ook non-buyers van je merk brengen gezamenlijk dus minimaal net zoveel in het laatje! En juist zij houden minder vast aan één merk, dus is het zaak om ze niet kwijt te raken. Vergeet niet de perifere ziekenhuizen.
• Mental & physical availability: consumenten (waaronder medisch specialisten) bouwen, structureren en herstructureren ‘memory structures’ rondom een merk, vanuit wederom de behoefte aan ‘routine’; ze willen niet elke keer hard werken om het juiste product te vinden. Deze memory structures worden met name door marketing/adverteren opgebouwd en hierna versterkt door eigen ervaringen. ‘Fysiek’ overal aanwezig en beschikbaar zijn is hierbij dus erg belangrijk.  Dit verklaart waarom het zo belangrijk is om als eerste de markt op te zijn en een 1e dan wel 2e voorkeurmedicijen te zijn.

Van de eerste twee punten kunnen we leren dat de grootste winst / omzetgroei te behalen is door de light koper niet over het hoofd te zien. Iets dat op dit moment wel het geval lijkt te zijn. Helemaal nu we weten dat geen van de buyers ‘echt loyaal’ is en je hen dus kunt overtuigen om jouw merk te overwegen.  Je merk wint aan kracht door niet alleen over het product zelf te vertellen maar een stap verder te gaan vanuit purpose: wat deze producten gaan betekenen in het ultieme gemeenschappelijke doel om optimale (en gepersonaliseerde) zorg te bieden aan patiënten.

De uitdaging voor de farmaceutische wereld lijkt echter met name te liggen bij het laatste punt, want hoe kun je bouwen aan mental availability van je merk als je physically nauwelijks aanwezig mag zijn? Moeilijk, maar zeker niet onmogelijk! Denk bijvoorbeeld aan samenwerkingen aangaan met patiëntverenigingen om echt te begrijpen wat de wensen en behoeften van patiënten zijn. Maar ook door het leven van de medisch specialist gemakkelijker te maken, door samen na te denken over de juiste ‘inrichting’ in het ziekenhuis, (bij)scholing aan te bieden, (digitale) tools te ontwikkelen die helpen bij het maken van juiste ‘objectieve’ keuzes, etcetera. Ook met deze voorbeelden bouwen alle betrokkenen namelijk (positieve) memory structures rondom je merk.

How Brands Grow leert pharmaceutische spelers op een andere manier naar marktbewerking te kijken. Beautiful Lives Health Care team vertelt vertelt je er graag meer over, zodat we mensen samen een optimale zorg kunnen bieden.