We delen graag inspirerende onderzoeksprojecten die we met klanten hebben gedaan. Dit keer het verhaal van Lianne Hanenberg, Marketing Director Benelux van Bonduelle, over de positionering van groenterijst.
Aanleiding
Naast het lokale team houdt ook het Europese Innovation en Development team van Bonduelle zich bezig met nieuwe concepten voor in het vriesvak. Twee jaar geleden kwam een fanatieke I&D-collega met het idee om de stam van bloemkool en broccoli te gebruiken voor het maken van groenterijst. Dit product lag al in het koelvak, maar was nog niet aanwezig in vriesvers. Wat mensen niet weten is dat de stam van de groenten het meest voedzaam is. Door met name de stam te gebruiken is de rijst ook wat steviger dan de vergelijkbare producten uit het koelvak. Het diepvriesproduct heeft verder het gemak dat het goed op voorraad is te houden en makkelijk te portioneren. En super mooi natuurlijk dat het foodwaste voorkomt zowel bij Bonduelle in de fabriek door de stam te gebruiken maar ook bij consumenten thuis door de vriesvers oplossing. Kortom we hadden daarmee een kansrijk concept te pakken. Toen stond ons team voor de vraag: hoe gaan we dit nieuwe product positioneren? Is het een groentefeestje op je bord, een vervanger voor rijst en pasta of nog anders?
Aanpak
We hebben BL vroeg aangehaakt en zijn met hen eerst intern aan de slag gegaan. We hebben een dag gewerkt met het 5W-model van BL om diverse richtingen te onderzoeken. Het is een fijn model om mee te werken en het levert goede resultaten op. We kwamen uit op vier kansrijke concepten met daarbij een naam en verpakkingsdesign. Alles was nog in schetsvorm. Deze concepten heeft BL met respondenten nader onderzocht om te achterhalen wat consumenten het belangrijkste kenmerk van de groenterijst vinden. Veel groen op het bord of laag in koolhydraten? Uit het onderzoek bleek dat juist de combinatie van die twee kenmerken een winnende formule opleverde. Als we dit onderzoek niet hadden gedaan, hadden we dit niet zo scherp kunnen zien.
Impact
Het product bleek een schot in de roos. Veel consumenten willen minder koolhydraten in hun dagelijks menu en met dit product is dat makkelijk te realiseren. Groenterijst is een heel relevant product want het lost echt een frictie bij consumenten op. Met de key communicatie boodschap “Meer groenten & minder koolhydraten” zijn we de markt op gegaan met twee varianten; broccolirijst en bloemkoolrijst. Maar we konden al snel uitbreiden naar vier smaken. We hebben nu ook een courgette- en een wortelvariant.
Een deel van het succes komt ook echt door de timing. In Nederland speelde het thema minder koolhydraten heel erg, in Frankrijk bijvoorbeeld helemaal niet. Daar is hetzelfde product dan ook op een hele andere manier gepositioneerd.
Ook de retail is blij met dit product omdat het een vernieuwing in de categorie betrof. Het trekt een nieuwe doelgroep naar het vriesvak. We waren trots toen ons nieuwe product werd gekozen tot Product van het Jaar! Daarnaast hebben we ook de FoodAward in de wacht gesleept.
